冬天来了，在街头年轻购物者的手中，一款造型独特的猫咪旅行箱成为了暖眼的象征。盒子里，一只从棕色糖珠里钻出来的猫——“朱猫”，伸出圆圆的爪子向世界问好。这不是某个宠物品牌的创意，而是连茶饮品牌Coco都能连续三年推出的限量冬季。自从“朱咪”诞生以来，全网的猫咪都有了一个可爱的“俗名”；在Coco，可以开设全国第一家宠物店，并与复旦猫协会联合推出“流浪动物救助计划”；而今年，Coco再次将公益帐篷扩展到全国各地的大学。 “筑米”不是短期的营销理念，而是消费者可以信赖的“老朋友”。 IP公益的体系构建和演进 目前，还没有品牌涉足宠物经济和公益。但不少情况仍停留在单点、短期的市场水平keting，来自Coco最著名的成分——珍珠。 “珍珠”是品牌资产孕育出来的IP，具有内在的亲和力和认可度。品牌是系统地建立和长期运行的。 “筑米”将于2023年首次与消费者见面，“筑米异形杯”的出现满足了“快乐喝奶奶”、“晒图”的社会需求。社交媒体上掀起了“伪装自己的猫”的潮流。 《筑米》成为用户自发二次创作的载体，实现了IP心态的初步灌输。 2024年，“筑米”将再次回归，回应消费者的期待。 Coco在门店扩大了宠物护理业务，开设了第一家宠物友好商店，并提供宠物休息站和供水等周到的服务。携手复旦大学爱和猫协会，每售出一个“小狗小猫包”就捐赠10克食物，并制作了一本“流浪动物救助手册”全国300多家门店印制，让消费者的每一次购买都转化为一次具体的慈善行为。今年，Coco携手“朱米”，与秋冬非常受欢迎的“黑糖系列”饮料一起推出了猫冬计划。充分发挥产品品味、IP特性与社会公益之间的密切关系，让“筑米”这个IP更加具体、生动。产品方面，“黑糖珍珠奶茶”和“黑糖珍珠奶”搭配黑白珍珠杯。可可古甘蔗采用新鲜甘蔗为原料。它经过许多传统的生产过程，没有任何味道或色素。每天在店里煮一个小时左右。三重文火释放香气，让黑糖蜜渗透到珍珠内核，达到金黄的味道。它比普通珍珠更软、更有蜡质、更甜。同时，它还搭配了100%动物乳脂的奶基，即原奶，兼顾好口感和健康需求。在公益层面，Coco可以关注校园小猫“寒假生存困难”、“抵抗力下降”、“容易得传染病”等疾病评分。拓展与全国大学生猫协会的公益合作网络，为校园猫捐赠“暖心慈善礼包”。对于一个独立IP来说，很多独立IP都难逃“一年红、两年弱、三年被遗忘”的命运，因为“筑米”的善意核心始终不变。相反，“朱弥的名气和思想”有一个“不变”的核心：善意和共鸣。 “这个IP的核心从一开始就不是销售工具，而是一种向猫传达爱的方式。” Coco相关负责人表示。两年前，Seeby Coco 表示宠物主人的数量正在增长ing。他们通常“把宠物当作家人一样对待”，对相关公益活动有很高的关注度和意愿。 Coco希望通过“筑米”这一媒介，凝聚对动物的善意，同时植入品牌的爱、责任和温暖。在参与机制上，CoCo采取“消费即公益”的轻量级做法：每售出一个【暖手双杯套装】（不含外卖渠道），CoCo将捐赠1元购买“暖心公益礼包”，赠送给上海交通大学、北京体育大学、河南大学、吉林大学、武汉大学、湖南大学、云南大学等全国50所大学猫协会。每份爱心礼包内含一个能抵御寒风的玛尼特猫窝，还有营养药膏、维生素、滴耳剂、常用药物等，给予极大的呵护和帮助到各个大学的猫。 “公益不是一句遥远的口号，但做一只猫，校园的一角，因一份善意而不同。它的意义大概就是在具体的物体、具体的巢穴里温暖，让路过的小生命多一份安定和温暖。”四川工程职业技术大学猫协会在照片发布时分享了这张照片。这种“轻”的参与，顺应了年轻一代“慈善的慈善”的趋势，将暖心行动嵌入到商业模式中，实现了慈善流量的大规模聚集。宠物消费者在社交媒体上分享的昂照片也显示出他们与“朱米”之间的共鸣。回顾之前发过的猫抓板、猫砂、猫头饰等周边的帖子，Coco在满足猫咪社交需求的同时也兼顾了实用性。今年，品牌贴心准备了“奶茶围脖”和“珠珠”“d猫贴纸”，一些家里养猫甚至养狗的粉丝晒出了自己可爱宠物的装扮照片。贴纸屏幕上演着小co和猪米的冬季恩爱和完美生活。剪是治愈，两个表情包都可以在微信上下载。在过去的三年里，coco并没有把“猪米”作为营销的符号，而是不断贴近养猫者的真实生活。这种“源于用户的”理念“回归用户生活，回归用户生活”让“筑米”不仅仅是一个简单的IP，更是消费者表达对萌宠喜爱之情的场所。“长期主义”是品牌公益的可行路径。我们看到的不仅是一个“成功的营销案例”，更是一个品牌在公益这件事情上对“长期主义”的坚持——不把公益当成“噱头”，不追逐短期流量，而是“持续做热点” Coco的发展是扎根于长远的，无论是品牌发展无论是投资还是慈善，都能在无尽的市场环境中保持诚信，通过不断创造价值赢得消费者的认可。在“筑米”下面，它成功链接了消费者、大学猫协会、宠物品牌等各方的关注，形成了独特的公益生态系统。 Coco的健康产品、智能IP设计和可持续投资证明商业活动可以成为社会福祉的“加速器”和“放大器”。 “筑米”的长期实践，是Coco十多年来坚持公益事业的典范。连续十年支持中国儿童青少年“春蕾计划”，帮助3000多名“春蕾女孩”重返课堂；连续八年支持中国绿化基金会“腾格里沙漠边境工程”，为腾格里沙漠新增树木8.5万余棵。正是这种坚持，让Coco建立了在喧嚣的茶饮市场中，品牌拥有独特的情感护城河——当消费者认可品牌的慷慨和忠诚，并进行复购、分享等行为时，品牌获得了超越产品本身的忠诚度。正如一位 Coco 加盟商所说，“选择 Coco 是他在开办茶叶生意的旅程中做的第一件正确的事。” Coco的长期理念是在“不变”的品牌形象和“变化”的市场需求之间找到一个动态的支点。是它对诚信的坚守，是它引起共鸣的愿景，是它对“商业与社会价值共创”现代命题的坚定回答。如果越来越多的品牌开始寻找超周期的动力租金，最快的增长可能来自趋势，但可持续的增长必须来自于创造植根于社会土壤、与用户共生的价值。这不仅是茶行业值得思考的方向，也是所有追求长期增长的品牌值得思考的方向th。 “朱米”之所以受人喜爱，不仅是因为它的“可爱”，更是因为它背后隐藏着的好品牌。文/王紫阳编，唐正、赵琳校对
